Facciamoci belli: Il vecchio Lancôme e la Cina

 

“危机” ( Wei Ji, lett. “Crisi” ) è la parola che abbiamo imparato a conoscere un po tutti durante questi anni: in Cinese infatti Crisi è un composto di due ideogrammi che significano “Pericolo” ma anche “Opportunità”.A riprova del concetto profondo che questa parola esprime, Carlo Dragonetti affronta la tematica della crisi da un’angolatura differente nella nuova rubrica “Le Mie Quarantene”.

 

LE MIE QUARANTENE

FACCIAMOCI BELLI: IL VECCHIO LANCÔME E LA CINA

Nella cultura popolare italiana c’è un detto che mi ha sempre colpito molto: Vai con quelli migliori di te e fagli le spese (a me piace la variante con fagli le scarpe); Opero nel mondo della cosmesi e dermocosmesi e la mia quarantena mi fa cercare spunti su come migliorare me ed il mio lavoro: oggi vi racconto di come Lancôme è diventata Lancôme (in Cina).

Lancôme Paris, meglio conosciuta come Lancôme, è un marchio di cosmetici fondato da Armand Petitjean nel 1935. Lancôme, casa francese di cosmetici importarti che in Cina fa parte del settore dei prodotti di lusso, offre prodotti per la cura della pelle, profumi e trucchi collocandosi in una fascia di prezzi decisamente alti. Il marchio opera sotto L’Oreal dal 1964. La filosofia della bellezza di Lancôme è semplice: offrire la bellezza e l’eleganza della Francia al resto del mondo: l’iconica rosa dorata del logo Lancôme si ispira alle rose di Le Château de Lancôme. Lancôme in Cina ha raggiunto 22 anni di profitti a diversi zeri, il che rende lo degno di menzione come un caso di successo nel settore cosmetico in Cina.

Il primo punto di forza ha decisamente radici nel tempismo di entrata in Cina: Nel 1997, Lancôme è diventato il primo marchio d’oltremare di fascia alta ad entrare nel mercato dei cosmetici in Cina. Nel 2019, Lancôme China aveva 272 negozi in 115 città. Inoltre, Lancôme è il best seller numero 1 del mercato dei cosmetici di fascia alta in Cina dal 2005. “Il fatturato di Lancôme in Cina è aumentato di circa 400 volte in 22 anni”, secondo Ma Xiaoyu, GM di Lancôme China. Gli alti ricavi e la crescita esponenziale hanno dimostrato il boom economico della Cina e la capacità di Lancôme di tenere il passo con i tempi in un mercato giovane, vediamo come:

In che modo Lancôme sfrutta l’endorsement delle celebrities in Cina 

Lancôme è noto per ingaggiare celebrità molto influenti come suppporter delle loro campagne di comunicazione: in Occidente questo include Kate Winslet, Anne Hathaway, Julia Roberts, Penelope Cruz, Emma Watson, Lily Collins, Lupita Nyong’o e Zendaya. Clive Owen è stato il primo portavoce maschile dei prodotti per la cura della pelle da uomo di Lancôme e la fragranza Hypnôse Homme ad esplorare il mercato maschile.

Il marchio di cosmetici ha localizzato la propria strategia di sponsorizzazione delle celebrità sul mercato cinese. Kris Wu, cantante e attore cinese molto popolare tra le giovani donne, è diventata la prima ambasciatrice del marchio Lancôme Asia-Pacifico dal 2019. Questa notizia è stata molto ripostata tra i millennial e ha ricevuto quindi buoni feedback dai consumatori. Fino al 16 Marzo 2020, l’argomento di “Kris Wu, il nuovo volto di Lancôme China (吴亦 凡 代言 兰蔻)” ha 406 milioni di visualizzazioni e 81,2 mila discussioni su Weibo, il twitter cinese.

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Lancôme Cina testa le acque dell’E-commerce

Sebbene Lancôme rimanga uno dei principali attori nel tradizionale mercato retail offline cinese, ha creato anche siti specifici per la Cina. Il sito di e-community di Lancôme in Cina, Lancôme Rosebeauty, è stato uno dei migliori forum di bellezza online in Cina in termini di traffico del sito Web, secondo CIC, una società (governativa) che tiene traccia dell’impatto sui social media e fornisce consigli strategici. Il sito di e-commerce di Lancôme è stato uno dei più grandi canali di vendita di Lancôme, raggiungendo oltre 1.000 città in tutta la Cina. Dal 2009 al 2010, le menzioni online del marchio Lancôme sono aumentate da 5.000 a 50.000 al mese (un numero quasi direttamente correlato alla rosa della popolarità della e-community Rosebeauty) e il sito di e-commerce Lancôme in Cina è stato una delle piattaforme verticali monobrnad che ha registrato piu’ vendite nel settore. Tuttavia, Rosebeauty non è più una piattaforma popolare, e piattaforme come Xiaohongshu e Weibo hanno preso il suo posto.

Il light show con droni di Lancôme per un sobrio 11.11 

L’11 ottobre 2019, Lancôme ha infuocato il big shopping day chinese con una combinazione di spettacolo di luci con droni, che ha sorvolato Parigi e quattro città cinesi con il conto alla rovescia per l’11 novembre. Lancôme ha raggiunto un fatturato di ¥ 100.000.000 in due ore dopo l’inizio del “Double Eleven”.

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Lancôme China emphasizes deep-level service mode

Nel frattempo, Lancôme China sta accelerando il suo sviluppo offline. Ha dichiarato di aprire altri due flagship sotre offline a Pechino nel 2020 per soddisfare la domanda dei consumatori. Alla prima China International Import Expo nel 2018, Lancôme ha rivelato una nuova tecnologia, la base di personalizzazione del colore Le Teint Particulier. I consumatori possono personalizzare i loro fondotinta sul posto eseguendo un semplice test del tono della pelle. Rispetto alle piattaforme e ai contatori online, i flagship store offline creerebbero più valore e offriranno un servizio migliore, come la personalizzazione per i consumatori. Certo e’ che, dopo l’outbreak del Corona Virus l’azienda francese ha dovuto far fronte a costi che renderanno il 2020 un anno difficile anche con un colosso come Lancôme. Nel 2020 in ogni caso, il passaggio obbligato per tutti i brand che dall’estero arrivano in Cina e’ quello di entrare nel mondo online prima di aprire punti vendita offline visto che i costi da sostenere nel mondo retail store cinese sono esorbitanti; ne parleremo nella prossima puntata!

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